A 2000-es évek közepére az NHL olyan mélypontot ért el, amiből szerencsétlen esetben talán soha nem sikerült volna kikecmeregni. A liga iránti érdeklődés mind szurkolói, mind televíziós szempontból minimális volt, a klubok többsége veszteséges vállalkozásként működött, s ehhez jött még a játékos szakszervezet (NHLPA) és a liga közötti kollektív szerződés lejárta, amit 2004 őszére, sőt 2005 tavaszára nem sikerült megújítani, így a teljes 2004-2005-ös szezon játék nélkül ment a kukába.
A legtöbb tulajdonos nem volt hajlandó a játékosok drasztikusan megnövekedett fizetésigényét kielégíteni, az a néhány csapat pedig, amely képes és hajlandó lett volna megfizetni, alapjaiban rengette volna meg az első részben alapvető jellemzőként emlegetett kiegyensúlyozottságot. Így bevezették a fizetési sapkát, ami a veszteségeket némileg korlátozni tudta, ám ettől még nem lett több bevétele a kluboknak.
Ez utóbbi probléma megoldását John Collinsra bízta Gary Bettman ligaelnök. A PR-vezető egy kétirányú folyamatban látta a megoldást: egyrészről a hoki hagyományaihoz való visszatérést, másrészről pedig a modern kornak megfelelő médiareprezentációt erőltette. Nem véletlen a szóválasztás, hiszen valóban olykor az ésszerűség határait feszegető, de utólag sikeresnek bizonyuló döntéseket hozott. Kissé mesterségesen riválisokká tett addig békében egymás mellett élő csapatokat. A liga két legnagyobb sztárja, Alex Ovechkin és Sidney Crosby, illetve az eltérő karaktereik adták egy markáns rivalizáció alapját a Pittsburgh és a Washington között. Több más, elsősorban keleti parti csapatot egymásnak ugrasztott, kihasználva a közelmúlt vagy a régmúlt egy-egy nagy playoff-párharcát, vagy egyéb érdekellentéteket. Ezenkívül a szabadtéri meccsek megszervezésével egyrészt óriási bevételeket hozott a ligának (Winter Classic, Heritage Classic, Coors Light Stadium Series), másrészt ezek a meccsek a maguk romantikájával a hokitörténelmet idézték fel, megteremtve a hagyományok 21. századi kontextusba helyeződését.
A kampány sikeresnek bizonyult, a Winter Classic egész Amerika és Kanada újévét meghatározza, a január 1-jén tartott meccs olyan ünneppé tudott válni az NHL számára, mint a karácsony az NBA-ben, vagy a hálaadás az NFL-ben. A média felkapta az eseményt: az HBO és az NBC is a kültéri meccsek kapcsán forgatott dokumentumfilmekkel tette emberközelivé a hokisok jégen kívüli életét.
Az idei rájátszás kapcsán a ligának még szerencséje is volt, ugyanis olyan piacképes csapatok jutottak el egészen sokáig, melyek nagyon régen értek el hasonló magasságokba. A hoki Mekkájának számító Montreal főcsoportdöntőt játszott, előtte hét meccsen búcsúztatva az ősi rivális Bostont; a New York Rangers 1994 után játszik ismét nagydöntőt, míg nyugaton is két eladható, közte egy Original Six csapat, a Chicago Blackhawks és a Los Angeles Kings küzdött a főcsoport bajnoki címéért. Nem mellesleg az idei playoff sem szűkölködött parádés meccsekben, óriási fordításokban, hagyományos, gyűlölettel teli csatákban, sőt az oroszországi olimpia sem számított rossz hírverésnek az NHL szempontjából. Mindezek kis lépésekben folyamatosan erősítik a ligáról kialakult pozitív képet, amely így rendületlenül halad a másik három, jelenleg jobban eladható major sportág nyomában.
Cikksorozatunk záró részében a liga lehetséges jövőképét taglaljuk.
